Im vorherigen Blogbeitrag haben wir bereits das Modell der sozialen Milieus vorgestellt. In jenem haben wir uns bereits mit drei Milieus beschäftigt, heute möchten wir gern weitere besprechen….
Wie auch in unserem letzten Beitrag beziehen wir uns bei der Einteilung der Milieus auf Socio Dimensions.
Starten wir heute mit dem sogenannten traditionellen Milieu. Diesem Milieu gehören tendenziell mehr Frauen an, die sich im Alter von über 65 befinden. Ihre soziale Lage auf Ebene von Bildung und Einkommen ist durchaus gemischt. Teilweise sind Personen mit hohem Vermögen darunter. Traditionelle Werte sind diesem Milieu sehr wichtig, beispielsweise auch Sicherheit und Stabilität. Ihre Hauptthemen sind Umwelt- und Klimaschutz, aber auch die Migration. Viele von ihnen sind Haus- oder Wohnungsbesitzer. Sie bewohnen pro Kopf daher häufig überdurchschnittlich große Wohnflächen mit häufig hohem Heizbedarf. Die Bereitschaft zu Mehrausgaben für Ökostrom ist teilweise vorhanden. Oft haben Personen des traditionellen Milieus ein eigenes Auto. Häufig sind diese auch verhältnismäßig leistungsstark. Sie fahren durchschnittlich viel Auto-Kilometer, bevorzugen aber eine benzinsparende Fahrweise. E-Bikes sind in diesem Milieu mehr und mehr im Kommen. Allgemein gibt es eine geringe Konsumorientierung sowie ein sparsamer Kleiderkonsum. Es besteht eine sehr hohe Qualitätsorientierung. Im Bereich der Ernährung wird die kleinbäuerliche Landwirtschaft bevorzugt. Sie besuchen oft Wochenmärkte und kaufen regionale, teilweise auch ökologische Produkte. Der Energiewende stehen sie positiv gegenüber, auch wenn sie hier aus Altersgründen weniger stark selbst aktiv sind. Sie sind politisch interessiert und teilweise auch aktiv in Natur- und Umweltschutzverbänden. Allgemein stehen Umweltbewusstsein und -handeln relativ stark im Einklang zueinander. Ihr Lebensmotto kann man wie folgt zusammenfassen: „Alles soll so bleiben wie es ist.“ (Zitate der Lebensmottos nach Socio Dimensions).
Dazu vergleichend möchten wir auf das Prekäre Milieu eingehen. Hier sind Frauen und Männer gleichermaßen vertreten, deren Altersschwerpunkt über 40 liegt. Es befinden sich relativ viele alleinerziehende Frauen darunter. Bildungsniveau und Einkommen sind oft im niedrigen Bereich angesiedelt. Von der Grundeinstellung sehen sie sich als VerliererInnen in der Gesellschaft und blicken pessimistisch in die Zukunft. Ihre Hauptthemen sind Arbeits- und Rentensicherheit, Migration, aber auch Umwelt- und Klimaschutz. Oft besitzen sie einen eigenen kleineren Pkw, mit dem sie relativ wenig Kilometer zurücklegen. Den ÖPNV nutzen sie wenig, da dieser gefühlt zu teuer ist. Umweltbelastungen in der Landwirtschaft sind ihnen nicht bewusst; und auch wenn ihnen das Tierwohl wichtig ist, so bevorzugen sie dennoch günstige Lebensmittel. Die Energiewende ist dem prekären Milieu zwar wichtig, diese muss aber in jedem Fall günstig sein. Ihr Lebensmotto: „Über die Runden kommen und nicht negativ auffallen.“
Blicken wir zum Schluss auf die junge Generation, die grob in zwei Milieus eingeteilt werden kann. Dazu gehören die jungen Pragmatischen und die jungen Idealisten.
Starten wir mit den jungen Pragmatischen. Hier finden wir mehr Männer, die meist unter 25 sind. Sie haben ein mittleres Bildungs- und Einkommensniveau. Ein hoher Lebensstandard ist ihnen wichtig. Sie unternehmen viele (Fern)reisen, man will ja was von der Welt sehen. Ihre Hauptthemen sind die eigene Karriere, der Erhalt des Wohlstands sowie der technische Fortschritt. Im Bereich Mobilität ist ihnen das eigene Auto wichtig. Sie nutzen aber auch das Rad und den ÖPNV. Durch ihre Vorliebe von Reisen verbucht dieses Milieu überdurchschnittlich viele Flug-Kilometer auf dem eigenen CO2– Konto. Umweltbelastungen im landwirtschaftlichen Bereich sind ihnen nicht bewusst, so dass sie günstige Lebensmittel bevorzugen. Auch wenn viele der Energiewende zustimmen, so gibt es auch einige, die dem Ganzen skeptisch gegenüberstehen. Ihr Lebensmotto: „Flexibilität bewahren und Chancen wahrnehmen.“
Abschließend betrachten wir die jungen Idealisten. Bei Ihnen liegt der Altersschwerpunkt zwischen 14 und 30 Jahren. Diesem Milieu gehören mehr Frauen an. Sie weisen gehobene Bildungsabschlüsse auf, aber noch ein geringes oder kein Einkommen. Diesem Milieu gehören viele SchülerInnen, Studierende und Auszubildende an. Von der Grundeinstellung sind die jungen Idealisten tolerant, spontan und bei neuen Entwicklungen mit dabei. Ihre Hauptthemen sind der Umwelt- und Klimaschutz, aber auch die soziale Gerechtigkeit. Im Alltag nutzen sie vermehrt den ÖPNV und das Rad. Da sie die Welt erkunden möchten, fliegen auch sie überdurchschnittlich viel, hier zumeist jedoch mit Kompensationsbeiträgen. Im Bereich Ernährung und Landwirtschaft sehen sie Tier- und Umweltschutz als problematisch an, so dass sich viele vegetarisch oder vegan ernähren. Die Energiewende sehen sie als sehr wichtig an, eine eigene Beteiligung ist aber (noch) wenig vorhanden. Allgemein engagieren sie sich oft im Bereich Umwelt- und Klimaschutz. Ihr Lebensmotto: „Nachhaltigkeit selbst leben und die Welt verbessern.“
Fazit: Habt Ihr Euch, Eure Freunde oder Bekannte bei einem der Milieus des heutigen oder des letzten Beitrags wiedergefunden? Sicherlich haben wir nicht alle Menschen abbilden können und sicher können sich die wenigsten nur einem Milieu zuordnen, sondern eine Person kann unterschiedliche Aspekte verschiedener Milieus auf sich beziehen. Und im Laufe des Lebens kann eine Person von einem in ein anderes Milieu überwechseln. Uns selbst hat die Beschäftigung der sozialen Milieus nochmal aufgezeigt, wie vielfältig die Menschen sind. Und dass man für eine erfolgreiche Umweltkommunikation auf die unterschiedlichen Werte und Lebenseinstellungen des Empfängers achten muss. Deshalb möchten wir Euch in einem kommenden Beitrag Tipps und Tricks für eine gute Umweltkommunikation in unserer vielfältigen Gesellschaft mitgeben…
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Studie des Umweltbundesamt „Umweltbewusstsein in Deutschland 2018“
Kompetenznetz Nachhaltigkeitskommunikation: Nachhaltigkeit kommunizieren: Zielgruppen, Zugänge, Methoden (2008)